海绵宝宝是如何成长为世界知名动漫品牌的?

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海绵宝宝跳舞

“现在有一种趋势就是,卡通和比较轻松的元素正在渗入奢侈品行业”

就在不久前,家住美国马里兰州银泉的克林特和威利•汉斯莱兄弟有了一个重大发现。这对八岁的双胞胎兄弟认识到,他们可以利用家中的Roku流媒体播放器,通过亚马逊即时视频应用Amazon Prime Instant Video,在互联网上观看尼克儿童频道非常成功的系列电视动画片《海绵宝宝》,这部动画片讲述了一个愚笨的海绵和他那些神经质的水下朋友的故事。很快,这对双胞胎兄弟就开始一遍又一遍地循环观看这部剧集,直到他们自己也数不清到底看了多少次。克林特发现,那只名叫派大星的笨海星尤其滑稽。威利则喜欢视金钱如生命的甲壳动物蟹老板。到去年秋季开学前,这两兄弟已经深深地沉迷于这部动画片。克林特说:“这里面的角色有时候会犯一些非常滑稽的错误。”威利补充说:“他们会做一些奇怪的事情。”

《海绵宝宝》从1999年开始在维亚康母旗下的尼克儿童频道播出,也就是汉斯莱兄弟出生七年前。从那以后,Netflix的出现、YouTube的崛起以及数字视频录像机、智能手机和平板电脑等设备的普及等等一系列重大变革颠覆了整个家庭娱乐市场。两年前,媒体观察家预测,这些无数的变革将杀死这块海绵和线性儿童电视时代的其他明星。(当这部动画片的收视率在2012年略微下降时,《华尔街日报》将这一现象称为“维亚康母的海绵宝宝危机”。)然而,海绵宝宝活下来了。尼克网络集团总裁西马•扎尔加米称:“毫无疑问,它仍然是被观看的最多的电视动画片。现在,它还在全世界每一个地方的每一块屏幕上被浏览观看。”

2月6日,维亚康母将在全美范围的影院推出一部海绵宝宝电影:《海绵宝宝:海陆大出击》。这部电影讲述了一位阴险的海盗偷走了深受海绵宝宝热爱的美味蟹堡秘方,此举在海绵宝宝生活的世界引发了一场大混乱。为了挽救海底社区,海绵宝宝和他的同伴不得不来到干燥的陆地,在这里,他们变身为超级英雄,长出肌肉发达的身体,与海盗们作战,还遇到了吉他手斯拉什。

然后,到2015年夏季,尼克儿童频道将开始在电视上播出新的《海绵宝宝》剧集。就目前而言,在所有付费电视频道中,这部动画片的重播剧集仍然是最受欢迎的节目。据市场调研公司尼尔森称,在1月3日的那个周六,有线电视上最受欢迎的35个节目中有4个是《海绵宝宝》的剧集。每一次重播都吸引了180万到200万名观众。

海绵宝宝

点播观看和社交媒体的兴起不仅没有使人们淡忘海绵宝宝,还帮助推动这个角色进一步深入观众的生活——海绵宝宝在脸书上拥有5900万粉丝。在2013年夏季,当维亚康母与Netflix的合约到期后,亚马逊趁虚而入,和维亚康母签订了独家协议,通过串流服务播放后者的电视节目,使《爱探险的朵拉》和《海绵宝宝》成为其儿童节目策略的基石。从小在电视上观看《海绵宝宝》长大的这一代青少年如今通过移动设备又和这部剧集重新建立起了联系。扎尔加米称:“对14岁的青少年来说,这是他们留住童年的一种方式。”她还指出,这部剧集每个季度的观众总数达到一亿,其中大约有25%是独自观看的成年人,而不是为了陪伴孩子。

这部剧集的成功在一定程度上和它跨越几代人的幽默感有关。雪城大学电视与流行文化布莱尔中心总监罗伯特•汤普森指出:“当你过了观看《紫色小恐龙班尼》这类节目的年龄时,你的心理就会发生某种变化,从原来的喜欢班尼变成一见班尼就会完全疯掉。但是在看《海绵宝宝》的时候就不会发生这种情况,3岁的时候,你会喜欢里面傻傻的闹剧。8岁的时候,你会喜欢它的故事情节。21岁的时候,你会开始从中看到类似你比较文学课程的主题。”

根据媒体理论家安妮塔•埃尔伯斯在2013年出版的著作《Blockbusters》中的描述,这个诞生了15年的角色还受益于一种现象:数字化时代的消费者面临太多使人眼花缭乱的选择,他们对此作出的反应是干脆去看已经得到证明的好片子。和那些奇奇怪怪的选择相比,《海绵宝宝》让他们感觉熟悉。

虽然整体的文化大环境已经变得更喜欢讽刺,但《海绵宝宝》让人感觉像是回归到了巴斯特•基顿和查理•卓别林所传播的那种最真挚的喜剧。尽管接二连三地遭受来自这个冷酷无情世界的侮辱,这个不屈不挠的充满孩子气的角色仍在努力维持他的善意,在观看这些情节的过程中,幽默感油然而生。汤普森说:“《海绵宝宝》的一个伟大之处在于,虽然它是为学龄前孩子设计的,但它总是有特别吸引父母们的地方。”它很快将迎来这样一个时刻:观看《海绵宝宝》长大的这代人在成为父母之后将把这部动画片介绍给他们的孩子。他说:“一旦你完成了第一次两代人之间的传递,就会形成某种程度的自我永久性传递。”通常,只有那些拥有著名主人公的动画片才能成功做到这一点,例如:《兔八哥》《米老鼠》和《红鼻子驯鹿鲁道夫》。

这部海绵宝宝电影是派拉蒙影业公司于2011年成立的动画部门推出的第一部影片。派拉蒙影业的母公司维亚康母正是考虑到海绵宝宝的全球影响力,才利用这个角色来启动这个项目。据尼克儿童频道称,在过去十年中,这部动画片已经被翻译成50多种语言。它已经在超过185个国家播放,在日本、俄罗斯、巴西和德国等重要的电影市场吸引了广泛的粉丝。

这部电影将动画和真人演出片段混合在一起,它的推出标志着这个角色自第一部海绵宝宝电影于2004年获得1.4亿美元票房收入以来首次进军影院。维亚康母的管理人士可能希望复制2014年的突破性卖座大片《乐高大电影》的成功模式。那部电影也是在2月份首映,也将动画和真人混合在一起,同样也利用了一个在全球拥有无数粉丝的品牌。

海绵宝宝

据Box Office Mojo统计,《乐高大电影》在全球范围内总共获得了4.68亿美元票房收入,和这部电影一样,《海绵宝宝:海陆大出击》不仅旨在娱乐大众,还想要引发一轮玩具和服装销售热潮。即将汹涌来袭的一大波产品包括:海绵宝宝被子(29.88美元)、儿童小说(5.99美元)、手表(9.99美元)、启示录人物组合(19.99美元)、抱枕(15.96美元)、美高“照相亭时间机器”(9.99美元)、沙滩巾(10.97美元)、杯子(19.99美元)、日历(14.99美元)和果香味铅笔(7.99美元),还有其他很多关于海绵宝宝的新奇玩意,你可以想象一位亢奋的孩子吵嚷着要求看护人给自己购买这些东西。维亚康母首席执行官菲利普•多曼在最近举行的一次媒体情况介绍会上解释说:“这将是一个让海绵宝宝消费者产品业务焕然一新并得到发展的好方法。”

这些年来,还有一点已经得到证明:海绵宝宝一直是第三方市场营销人员眼中的香饽饽。据尼克儿童频道的扎尔加米称,目前海绵宝宝在全球拥有超过1000位合作伙伴,已经将他的勇敢形象授权给很多厂商,用于销售从邦迪创可贴(强生公司)到玩具(费雪)、从牙膏(高露洁)到滑雪板(Comune)、从高尔夫服装(Loudmouth Golf)到厢式旅行车(丰田汽车的锡耶纳)的各种产品。她说,不包括广告和票房收入,代言协议已经为公司带来大约120亿美元收入。费雪旗下Imaginext部门的管理人员史蒂夫•拉贝拉称:“你很难把幽默感赋予玩具身上。”

这些产品中的大部分针对的是年轻的成年人。品牌代理商Red Peak Youth的策略总监梅根•哈特曼称:“在婴儿潮时期出生的这一代人可能不会去购买海绵宝宝高尔夫装备。千禧一代则会被怀旧品牌深深吸引。这就是你为什么会在卡夫的一则通心粉和奶酪广告上看到说唱乐手香草冰的原因。”丰田汽车市场营销部门的管理人士杰克•霍利斯称:“海绵宝宝有一个非常多样化的粉丝基础。这就是我们和他合作的另一个原因。”

最近,海绵宝宝又成了豪华品牌中的时髦人物,考虑到这部动画片在普通大众当中的吸引力,这似乎有点不太可能。今年晚些时候,Jimmy Choo Couture前创意总监、驻伦敦的设计师王玉美将推出一系列以海绵宝宝为灵感的产品,包括钱包和比基尼泳装。王玉美指出,马克•雅各布和卡尔•拉格斐也是海绵宝宝的忠实粉丝,前者甚至把这个形象刺在他的右臂二头肌上。去年,意大利品牌莫斯奇诺把一整场时装秀奉献给了海绵宝宝,价值599美元的手提包和价值962美元的紧身裤上都印上了海绵宝宝的图案。王玉美称:“从传统上看,时尚界一直很严肃。现在有一种趋势就是,卡通和比较轻松的元素正在渗入奢侈品行业。”

然而,对尼克儿童频道来说,最珍贵的东西莫过于它深藏的这部动画片的189集后续剧集,像汉斯莱兄弟这样的孩子似乎并不介意一遍又一遍地重复观看。据财务信息公司SNL Kagan称,从2012年到2014年,这个电视网络的预估广告收入从9.3亿美元增加到10亿美元;总的运营收入从19亿美元增至22亿美元。因此,在可预见的将来,这个电视网络还将继续制作海绵宝宝剧集。扎尔加米称:“当消费者看够了的时候会告诉我们。但到目前为止,他们还没有看够。”

 

本文转载自《动漫壹周》第437期,杂志:商业周刊!

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